目錄

餐飲銷售細(xì)節(jié)管理培訓(xùn)課程

第一講  餐飲營銷的定義

第二講  餐飲營銷的基本條件

第三講  影響餐飲營銷的因素

第四講  餐飲營銷的基本條件

第五講  產(chǎn)品與服務(wù)的營銷組合（上）

第六講  產(chǎn)品與服務(wù)的營銷組合（下）

第七講  餐飲營銷的規(guī)則（上）

第八講  餐飲營銷的規(guī)則（下）

第九講  餐飲營銷的模式

第十講  餐飲營銷的創(chuàng)新（上）

第十一講  餐飲營銷的創(chuàng)新（中）

第十二講  餐飲營銷的創(chuàng)新（下）

第一講  餐飲營銷的定義

從改革開放到現(xiàn)在，酒店行業(yè)經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展歷程。在這個發(fā)展過程中，很多從事餐飲的經(jīng)營者、投資者越來越多地意識到，現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營、餐飲管理，已經(jīng)和過去大不一樣。除了要多關(guān)注市場、研究市場外，更多的是要做市場營銷和市場策劃。

餐飲營銷的定義

餐飲營銷的定義

1為什么客人總是不滿意

【案例】

一天中午，一個顧客和幾個朋友到一家很不錯的飯店去吃飯。該飯店的裝修、設(shè)施都很不錯，還比較上檔次。入座以后，他們問服務(wù)員該飯店有什么特色菜。服務(wù)員說：“菜單上都是特色菜，你們可以看菜單�！彼麄冇謫�，冷菜有什么特色品種。服務(wù)員說有三黃雞、魚子魚泡。而這兩道菜偏偏就是菜單上最貴的兩道冷菜。在點(diǎn)熱菜的時候，客人又問有什么特色菜，服務(wù)員又說菜單上都有新推的特色菜。這是服務(wù)員第二次讓客人自己看菜單了。然后她又介紹，飯店有長江野生八魚，288元一斤；回魚，128元一斤。還說了一聲：不貴。

在這個案例中，服務(wù)員兩次讓客人自己去看菜單，而對自己飯店的特色菜不熟悉。其實(shí)70％以上的中國人是看不懂菜單的。很多飯店的菜單，越來越文學(xué)化、藝術(shù)化，客人根本看不懂。而服務(wù)員恰恰是錯過了最好的向客人推薦和介紹自己特色菜肴的機(jī)會，把權(quán)力讓給了客人。這導(dǎo)致了客人吃完飯后都不滿意，即便花多少錢，客人都不滿意。而客人不滿意的主要原因，不是菜肴口味的問題，而是菜肴的合理搭配問題。菜肴是否合理搭配，主要責(zé)任在于酒店的經(jīng)營者、服務(wù)者身上。服務(wù)員不是把自己的特色產(chǎn)品、最好的東西推薦給客人，而是讓客人根據(jù)自己對菜單的認(rèn)識選擇菜肴或者只向客人推薦貴的菜肴。這必然會帶來一個結(jié)果，那就是客人消費(fèi)不滿意，最后都認(rèn)為是餐廳的菜肴不好。

因此，服務(wù)員的推薦、介紹，特別是對特色產(chǎn)品、看家菜、拿手菜的推薦和介紹非常重要。

2服務(wù)技巧的缺乏

在開餐館過程中，客人和服務(wù)員之間還有下面這樣一段對話。

一次點(diǎn)完菜以后，服務(wù)員問客人：要什么酒水。

客人：你們有本地產(chǎn)的啤酒嗎？

服務(wù)員：我們只供應(yīng)百威和燕京。

客人：那就先來一箱百威。

服務(wù)員：不好意思，你們多拿了我們這里不退，你們到底要幾瓶？

為這個問題，服務(wù)員和客人爭論了很長的時間……

客人：先來12瓶。

服務(wù)員樂了：12瓶不就是一箱嗎！

客人也樂了。

酒來了。

服務(wù)員：你們要的啤酒來了，需要打開嗎？

客人：如果不打開，啤酒能喝到嗎？

服務(wù)員：那當(dāng)然喝不到了。

客人：那當(dāng)然打開了。

這是最淺顯的、最簡單的一些表現(xiàn)，反映出現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)中，服務(wù)人員的銷售技巧嚴(yán)重缺乏，服務(wù)人員和客人之間嚴(yán)重缺乏溝通。任何一個管理者，在看完這樣一個例子以后，每個人可能都有自己不同的想法。那么，餐飲的銷售工作，到底應(yīng)該從哪里開始著手呢？

評價一個餐飲企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣的一個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是餐飲企業(yè)最終營銷業(yè)績的高低。這個營銷業(yè)績，包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等。企業(yè)的營銷實(shí)力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績的高低。餐飲經(jīng)營的成功與失敗，70％是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略決定的，而30％是由企業(yè)的營銷組合決定的。營銷戰(zhàn)略定位，是企業(yè)整個營銷過程的核心，這是每一個投資者、每一個餐飲經(jīng)營者，都必須去認(rèn)真思考和對待的問題。

3餐飲營銷的定義

那么，餐飲的營銷到底怎么做呢？尤其是在餐飲的經(jīng)營過程中，如何采用新的營銷手段、營銷策略，迅速占領(lǐng)市場？餐飲的經(jīng)營如何創(chuàng)新等？這些都是大家十分關(guān)心的問題。

餐飲營銷，是指餐飲經(jīng)營者為了使賓客滿意，或招徠更多的賓客，并實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃、有組織的活動。它包括餐飲的市場調(diào)研、目標(biāo)市場的選擇、餐飲產(chǎn)品的開發(fā)、餐飲產(chǎn)品的定價，以及銷售渠道的選擇和組織各種促銷活動等等。所以說它是一個完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動。

美國著名營銷學(xué)家菲利浦•科特勒（Philip .Kotler）認(rèn)為：營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

4掌握餐飲營銷定義的意義

了解餐飲營銷的定義，實(shí)際上就是去了解餐飲營銷的一些關(guān)鍵內(nèi)容，只有在了解了這些內(nèi)容以后，才能夠進(jìn)一步、有計劃地去開展餐飲營銷工作。

◆ 餐飲營銷必須以顧客的需求為核心

市場營銷不同于一般的推銷，也不同于平常所說的銷售，它最大的特點(diǎn)是企業(yè)的一切經(jīng)營活動、經(jīng)濟(jì)活動都必須以滿足顧客的需求為核心，營銷工作必須圍繞著滿足顧客需求這個核心來展開。

◆ 營銷必須以市場為中心

餐飲市場營銷，同樣也要以市場為中心，通過菜肴、酒水、就餐環(huán)境等來滿足顧客的需求，并且綜合運(yùn)用各種營銷手段，將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客。餐飲營銷就是要依靠餐廳一整套營銷活動，不斷地跟蹤顧客需求的變化，及時調(diào)整餐廳整體經(jīng)營活動，努力滿足顧客需要，以獲得顧客信賴，通過顧客的滿意來實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標(biāo)，達(dá)到消費(fèi)者利益與經(jīng)營者利益的一致。

所以，餐飲的各種營銷活動，首先必須考慮顧客的需求，離開了對顧客需求，對目標(biāo)市場需求的研究和分析，餐飲營銷活動就變成了無水之源。

傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別

現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)市場營銷，過去也在談?wù)摖I銷，但是過去的營銷和現(xiàn)在的營銷有很大的區(qū)別，它們在產(chǎn)品的政策核心、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營手段、人員、時間上都有很大的不同。

1傳統(tǒng)營銷

◆ 政策核心

它的政策核心是突出產(chǎn)品，這是很多餐飲經(jīng)營者花時間和精力最多的地方。很多餐飲經(jīng)營者把大量的時間和精力用在研究產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品上面。

◆ 經(jīng)營目標(biāo)

傳統(tǒng)的餐飲營銷的經(jīng)營目標(biāo)只有一個：戰(zhàn)勝競爭對手。過去的餐飲營銷工作都是以打敗競爭對手，擊敗鄰近的餐飲企業(yè)為主，他們的目標(biāo)就是置對方于死地，在市場競爭中獲勝，然后在某一片區(qū)域或市場里獨(dú)大。

◆ 經(jīng)營手段

傳統(tǒng)的餐飲營銷在經(jīng)營手段上是以單一的廣告宣傳為主，而對其他的宣傳方式則重視不夠。

◆ 營銷時間

傳統(tǒng)的餐飲營銷在營銷的時間上，強(qiáng)調(diào)的是短期效應(yīng)，以短期效應(yīng)為主。也就是說最好能馬上給它帶來效益，它對長期的回報、企業(yè)的品牌這方面考慮得不是太多。

◆ 涉及人員

傳統(tǒng)的營銷所涉及到的人員主要是中高層的管理者，普通的員工不需要有營銷的意識，例如上面談到的那個服務(wù)人員，其實(shí)他們是最前端的營銷人員。

2現(xiàn)代營銷

◆ 政策核心

現(xiàn)代營銷的政策核心，是突出顧客需求，也就是說在制定餐飲營銷政策、策略的時候，首先考慮的是顧客的需求，顧客的口味偏好，顧客需要什么樣的產(chǎn)品等。根據(jù)顧客需求的變化，口味特征，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新。

◆ 經(jīng)營目標(biāo)

現(xiàn)代餐飲營銷的經(jīng)營目標(biāo)，不是以戰(zhàn)勝競爭對手作為主要目標(biāo)，而是強(qiáng)調(diào)在競爭當(dāng)中的雙贏。在競爭過程中，盡量通過營銷手段、營銷策略，獲取最大的市場份額，而不是置對手于死地。

◆ 經(jīng)營手段

它改變了過去單一以廣告為經(jīng)營手段的做法，強(qiáng)調(diào)整體的營銷組合效益。

◆ 時間

強(qiáng)調(diào)的是長期工作、長期活動，強(qiáng)調(diào)的是一個有計劃，有組織的系列活動，而不是短期效應(yīng)。

◆ 營銷人員

現(xiàn)代餐飲營銷強(qiáng)調(diào)的是全員參與，全員營銷。包括中高級管理者、服務(wù)人員、廚師、采購、配菜等所有人員參加。

所以，現(xiàn)代餐飲營銷和傳統(tǒng)營銷相比，具有很大的不同。

餐飲營銷的六項要求

餐飲營銷具有六項基本要求，這六項基本要求也是現(xiàn)代餐飲企業(yè)要關(guān)注的問題。

1滿足賓客的需求

現(xiàn)代餐飲營銷首先強(qiáng)調(diào)的是滿足賓客的需要。餐飲的經(jīng)營者在日常的經(jīng)營管理過程當(dāng)中，必須去發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求，必須以顧客為中心，尊重顧客的需求，要充分認(rèn)識到顧客需求和企業(yè)利益之間的依存關(guān)系。越能滿足顧客的需求，企業(yè)的利潤就越多。

另外，餐飲經(jīng)營者還要思考兩個問題。一是顧客已經(jīng)有了什么，他們還需要什么，這兩者之間有什么差距；第二個問題是，顧客現(xiàn)在需要什么，他們對自己的需要是否已經(jīng)意識到？如果意識到了，他們會在消費(fèi)過程中，如何進(jìn)行決策。這兩個問題涉及到餐飲產(chǎn)品的設(shè)計及營銷手段的使用。

2餐飲營銷具有連續(xù)性

餐飲營銷活動是一個連續(xù)不斷的管理活動，它不是一次簡單的促銷活動或簡單的決策。單獨(dú)的一次促銷活動或一項決策只是整個餐飲營銷管理工作中的一項內(nèi)容。所以，餐飲的經(jīng)營者必須制訂好精細(xì)的營銷計劃，落實(shí)好一系列的營銷活動，而且還要著眼于未來企業(yè)的發(fā)展，立足長遠(yuǎn)，為適應(yīng)市場的變化而獲得能夠長期經(jīng)營成功的營銷思想和戰(zhàn)略。

3餐飲營銷應(yīng)有步驟進(jìn)行

餐飲營銷應(yīng)該有步驟地進(jìn)行。餐飲營銷工作是一個有計劃、有步驟的過程。各項計劃和活動的實(shí)施，必須要有計劃，按步驟的進(jìn)行，而且每一項營銷活動都要一步一步地去落實(shí)、去推進(jìn)。

4餐飲營銷調(diào)研起著關(guān)鍵作用

餐飲營銷活動的實(shí)施，需要以市場調(diào)研作為基礎(chǔ)。通過市場調(diào)研，企業(yè)能夠清楚地認(rèn)識到顧客的需求；通過市場調(diào)研，可以進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求。在確認(rèn)顧客的需求、預(yù)見顧客的需求以后，才可以更好地為顧客提供滿足他們需求的餐飲產(chǎn)品和餐飲服務(wù)。

因此，餐飲營銷工作要想做好，首先必須進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，這樣才能確保餐飲營銷工作具有針對性。

5需要各部門精誠合作

餐飲營銷工作不可能由某一個獨(dú)立的部門來完成。在餐飲營銷工作過程中，需要各個部門，特別是前后臺兩大關(guān)健部門同心協(xié)力。沒有前臺、后臺部門的支持和配合，餐飲的營銷工作很難有效地開展起來。所以，餐飲營銷工作的開展，必須要發(fā)揮團(tuán)隊合作精神，需要各個部門的通力合作。

6應(yīng)注意與同行、相關(guān)行業(yè)搞好合作

任何一個餐飲企業(yè)，在推行餐飲營銷活動的過程當(dāng)中，都要注意與同行、與相關(guān)行業(yè)搞好合作關(guān)系。同一行業(yè)中的各個企業(yè)，在進(jìn)行營銷的時候，有著許多的合作機(jī)會�，F(xiàn)在的餐飲市場和過去不一樣，競爭和過去也不相同�，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是既競爭又合作，在合作中競爭。這樣才能夠促進(jìn)整個行業(yè)的發(fā)展。整個行業(yè)發(fā)展了、提高了，餐飲企業(yè)也能夠獲得水漲船高的效應(yīng)。

另外，餐飲營銷活動的組織，還需要得到諸如新聞媒體、社區(qū)以及當(dāng)?shù)匦姓�部門的協(xié)調(diào)和支持。所以餐飲營銷活動，需要得到相關(guān)部門的配合和支持，需要和相關(guān)部門搞好合作。

這是做好餐飲營銷工作必須具備的六項基本要求。

餐飲營銷觀念的演變

餐飲營銷和其他酒店的市場營銷一樣，也在不斷地發(fā)展和變化。尤其是營銷觀念的變化，在整個餐飲的市場營銷當(dāng)中最明顯。餐飲營銷的觀念從改革開放之初到現(xiàn)在，經(jīng)歷了五個不同的發(fā)展階段。

1“生產(chǎn)導(dǎo)向”觀念

所謂的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念階段，也就是說最初的餐飲營銷工作，是一種以自我為中心的營銷活動。這個時候的餐飲企業(yè)往往不太關(guān)注市場，也不研究市場，更不去分析消費(fèi)需求的變化。這個時期最大的特點(diǎn)是，餐廳生產(chǎn)什么，就銷售什么。顧客是否喜歡，經(jīng)營者并不在意。所以，這是一種以自我為中心的營銷手段。

2產(chǎn)品導(dǎo)向觀念

即餐飲經(jīng)營工作的核心發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再像過去那樣以自我為中心，而是為顧客提供良好的設(shè)施和服務(wù)。這種產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，實(shí)際上是經(jīng)營者在經(jīng)營理念上的一個進(jìn)步。經(jīng)營者不再像過去那樣只關(guān)注自己，而不關(guān)注市場。他們已經(jīng)意識到，光有好的產(chǎn)品還不夠，還需要有好的設(shè)施、好的配套服務(wù)。因此，餐飲的經(jīng)營者，在為顧客提供優(yōu)質(zhì)餐飲產(chǎn)品的同時，也注意為顧客提供好的設(shè)施和好的服務(wù)。

3銷售導(dǎo)向觀念

餐飲的經(jīng)營者一方面完善設(shè)備設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量；另外一方面，有專門的銷售人員出去推銷。這叫酒香也怕巷子深。光有好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的設(shè)備設(shè)施，別人不知道，也是白搭。這個時候，開始出現(xiàn)了一些專門的銷售人員，這些銷售人員在銷售過程中，重點(diǎn)是把自己的產(chǎn)品、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)等一系列特征展現(xiàn)給潛在客戶。通過這種宣傳、介紹，甚至通過銷售，引起顧客注意，吸引顧客消費(fèi)。這個階段，就叫銷售導(dǎo)向階段。

4營銷導(dǎo)向觀念階段

營銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，了解賓客的需求，提供針對性的產(chǎn)品，努力滿足賓客的需求，才能夠在激烈的餐飲經(jīng)營當(dāng)中獲得發(fā)展。也就是說，營銷導(dǎo)向觀念要求餐飲經(jīng)營者不僅要埋頭研究餐飲產(chǎn)品、改善服務(wù)設(shè)施、提高服務(wù)質(zhì)量，還要關(guān)注市場，研究市場變化，滿足客人需求。

這個時候的餐飲經(jīng)營者，首先考慮的不是我能賣什么，而首先考慮的是我們的市場需要什么、顧客需要什么。了解了這些需求以后，再去設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)項目，為顧客提供針對性的產(chǎn)品，并且努力去滿足顧客新的需求。這樣，一個餐飲企業(yè)才能夠在激烈的市場競爭中取勝，才能夠進(jìn)一步發(fā)展。

5社會營銷導(dǎo)向觀念

所謂的社會營銷導(dǎo)向觀念，實(shí)際上是指餐飲企業(yè)的經(jīng)營必須符合社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，力求在創(chuàng)造餐飲的經(jīng)濟(jì)效益的同時，能夠?yàn)樯鐣�發(fā)展作出貢獻(xiàn)，創(chuàng)造良好的社會效益。也就是說，現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營者，不能像過去那樣，目光僅僅盯在自己的企業(yè)身上，只考慮自己的企業(yè)是否盈利，還要考慮到自己的社會責(zé)任。

這個社會責(zé)任，包括社區(qū)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任等。也就是說餐飲企業(yè)作為社會的一分子，在經(jīng)營、盈利過程當(dāng)中，還要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

【案例】

上海故鄉(xiāng)大飯店曾搞過一個叫“為的哥送把遮陽傘，故鄉(xiāng)大飯店夏日送清涼”的活動。在異常炎熱的夏日里，上海故鄉(xiāng)大飯店的員工來到了浦東國際機(jī)場，向辛苦奔忙的出租車司機(jī)送車窗遮陽板和便攜式水杯，為他們送去一份夏日里的清涼。

當(dāng)這些司機(jī)們得到這些精美的禮品以后，他們非常驚訝。特別是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這些禮品是為這次活動特別制作的時候，他們更加感動了。毫無疑問，這個酒店的做法，給出租車司機(jī)留下了非常深刻的印象。

大家都知道，出租車司機(jī)對于餐飲企業(yè)，對于酒店賓館來說，是一個非常特殊的客源群體，他們可以給酒店帶來很多的客源。當(dāng)然，這個飯店這樣做，一方面是關(guān)注出租車司機(jī)，另一方面是通過這樣的社會公益活動，為企業(yè)樹立良好的社會形象。

最終的結(jié)果是，出租車司機(jī)得益的同時，企業(yè)也從中受益。所以，社會營銷導(dǎo)向的觀念實(shí)際上是使餐飲企業(yè)在關(guān)注社會、突出社會責(zé)任的同時，也給企業(yè)贏得了良好的知名度和社會美譽(yù)度。

【案例】

淮安是淮揚(yáng)菜的故鄉(xiāng)�；窗裁磕甓紩�舉辦一次中國淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)。這個淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)，實(shí)際上，一方面是在宣傳、推廣、弘揚(yáng)淮揚(yáng)菜。同時，它也是在宣傳和推廣淮安。通過這種活動來引起各方的關(guān)注，吸引更多的消費(fèi)者、投資者到淮安去旅游、去投資。

這些活動，都是社會營銷導(dǎo)向觀念帶給企業(yè)的啟示。因此，餐飲業(yè)在經(jīng)營過程中要關(guān)注社會，關(guān)注企業(yè)的社會形象。

 

 

 

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