第七講  餐飲營銷的規(guī)則（上）

營銷型企業(yè)的特點

如沃倫.J. 基肯教授所說，任何企業(yè)要生存下去，首先應(yīng)該成為一家營銷公司�，F(xiàn)在的餐飲市場供過于求的現(xiàn)象非常普遍，要想在市場競爭當中取勝甚至生存下去，企業(yè)不得不去研究餐飲營銷的規(guī)則和方法。

餐飲企業(yè)既是一個古老的產(chǎn)業(yè)，又是一個充滿活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的營銷觀念，已經(jīng)不能適應(yīng)市場環(huán)境和市場競爭的需要。餐飲企業(yè)必須整合一切資源，開展餐飲營銷。

所謂思路決定出路，有什么樣的思路，就會有什么樣的行動決策。同樣，餐飲企業(yè)在思考營銷戰(zhàn)略的時候，也應(yīng)該要有所改變、有所創(chuàng)新。

那么，如何去改變，如何去創(chuàng)新？最簡單的辦法就是要借鑒一些其他行業(yè)的營銷手段和方法，把它嫁接到餐飲企業(yè)當中來。目前餐飲營銷過程當中，可以采用的一些基本的營銷規(guī)則比較多，重點有以下幾個比較重要的規(guī)則：

餐飲營銷規(guī)則

戰(zhàn)略規(guī)則

1餐飲業(yè)的變化

現(xiàn)在的餐飲市場跟過去相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。這種變化體現(xiàn)在三個方面：

◆ 從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變

前面提到過，現(xiàn)在的餐飲業(yè)已經(jīng)從過去“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的理念轉(zhuǎn)向“顧客需要什么，我提供什么”�，F(xiàn)在是買方占據(jù)了市場的主導(dǎo)，企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)都圍繞著消費者需求展開。

◆ 現(xiàn)在的市場供大于求

現(xiàn)在的市場已經(jīng)從過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成供大于求。到處是餐館林立，一派繁榮，從高檔到中、低檔，從滿漢全席到家常小吃，從中餐到西餐，從五星級飯店到街頭小吃，樣樣齊全，應(yīng)有盡有。市場競爭已經(jīng)變得非常激烈，而在激烈的市場競爭中，有很多的飯店、餐館因為經(jīng)營不善而關(guān)門大吉，幾乎每天都有新的飯店開張，舊的飯店瀕臨倒閉。

◆ 消費者的需求發(fā)生了根本變化

另外，消費者的需求已經(jīng)從過去的填飽肚子轉(zhuǎn)向求新、求異、高雅、健康、營養(yǎng)、時尚、注重口味、衛(wèi)生等方向轉(zhuǎn)變，而且不同年齡、不同身份的消費者的需求是不一樣的。

2決策者的戰(zhàn)略思考

在這樣的市場條件下，傳統(tǒng)的營銷手段和方法已經(jīng)不能適應(yīng)餐飲企業(yè)的需要，因此必須從新的角度、從戰(zhàn)略的角度來重新思考營銷戰(zhàn)略的問題。

◆ 親自制定餐飲營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

也就是說，飯店的高層、決策層、投資者必須在戰(zhàn)略規(guī)則的指導(dǎo)下，親自制定餐飲的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。這是從戰(zhàn)略規(guī)則的角度，對餐飲的經(jīng)營者、決策者提出的一個比較高的要求。

◆ 指導(dǎo)制定餐飲營銷的戰(zhàn)術(shù)計劃

同時，還要制定餐飲營銷的戰(zhàn)術(shù)計劃。決策者、高層管理者制定戰(zhàn)略，部門實施者、酒店的實施者制定戰(zhàn)術(shù)計劃。但是戰(zhàn)術(shù)計劃必須得到高層決策者的支持和幫助。

◆ 協(xié)調(diào)各部門齊心協(xié)力完成餐飲營銷任務(wù)

另外，還要協(xié)調(diào)各部門齊心協(xié)力來完成餐飲的營銷任務(wù)，這也是非常重要的。部門的管理者、店面的店長，或者某一個店鋪的管理者，他們在資源的整合和利用方面畢竟不如投資者和決策者。而決策層必須從戰(zhàn)略的高度，對整個餐飲企業(yè)進行資源利用和整合，給經(jīng)營者提供幫助，這樣才能有效地促進各個部門同心協(xié)力地去完成餐飲的營銷任務(wù)。

◆ 特別要防止產(chǎn)生“分工分家”現(xiàn)象

在制定餐飲營銷戰(zhàn)略的過程當中，還要避免過去那種部門與部門之間分工分家的現(xiàn)象。

【案例】

俏江南營銷戰(zhàn)略目標

俏江南是國內(nèi)目前做餐飲做得較好的一個企業(yè)，他們的戰(zhàn)略目標是這樣的：立足中國大陸和海外的餐飲服務(wù)市場，通過產(chǎn)品差異化定位，向顧客提供尊崇、品位、時尚、經(jīng)典的服務(wù)，追求細分市場的最大市場份額；通過建立嚴格流暢的生產(chǎn)要素供應(yīng)基地，在向顧客提供健康安全的美食的同時，完善俏江南的餐飲服務(wù)價值鏈體系。

這個戰(zhàn)略目標定得十分的清晰，他的決策者、投資者從宏觀的角度，為俏江南的經(jīng)營制定了這么一個總體的營銷戰(zhàn)略。那么作為每一個分店的店長和經(jīng)理，他們在日常的經(jīng)營管理過程當中，必須要圍繞著這樣一個整體的戰(zhàn)略來制定每一個店具體的營銷戰(zhàn)術(shù)，然后組合和利用本店內(nèi)外的各種資源來實施這樣一個戰(zhàn)略目標。

社區(qū)規(guī)則

第二個規(guī)則是社區(qū)規(guī)則，社區(qū)規(guī)則的核心是：營銷是每一位員工的陽光事業(yè)。

1營銷社區(qū)

現(xiàn)在的餐飲企業(yè)和傳統(tǒng)的飯店一樣，設(shè)立了很多層次：從高層、決策層到中層管理層，再到下面的現(xiàn)場督導(dǎo)層，最下面還有員工層，層次與層次之間職責非常清晰。但從現(xiàn)在營銷的角度來講，這種層次的設(shè)立無形中制約了營銷計劃的實施和發(fā)展。因此現(xiàn)在有人提出這樣一個觀點：所有的部門都應(yīng)該是一個營銷部門；所有的工作都應(yīng)該圍繞著營銷工作展開；所有的員工都是酒店或飯店的銷售人員。

所以，社區(qū)規(guī)則實際上就是讓所有的員工組成飯店的營銷社區(qū)。

在營銷社區(qū)當中，每個人都是營銷者，每個人肩上都承擔著使顧客滿意和留住顧客的責任。不管他的職位有多高，不管他隸屬于哪個部門，他都必須投入到留住顧客這項核心工作當中去。其實這就是全員營銷概念。

2營銷化崗位與角色

很多人在談到全員營銷的時候，往往認為所謂的全員營銷，就是把任務(wù)指標分解到每個人頭上去，規(guī)定每個人必須完成多少營業(yè)額指標，這是一個錯誤的概念。全員營銷不是要求每一個人都要去完成一定的經(jīng)營指標，而是要求每一個崗位、每一個部門、每一個員工都要有營銷的意識，在做好本職工作的基礎(chǔ)上，提高顧客滿意度。顧客滿意了，回頭率就會很高，回頭率越高，餐廳經(jīng)營就越來越有希望，越來越有發(fā)展前景。

所以，營銷社區(qū)實際上要求每一個員工都要去重視營銷、關(guān)注營銷，都要把自己的工作和提高顧客滿意度、留住顧客緊密地結(jié)合在一起。社區(qū)營銷者主張總經(jīng)理、員工、店長、餐廳經(jīng)理、餐飲部經(jīng)理，每個人都是一個重要的營銷員，都扮演著營銷的決策者；所有的崗位和決策都可以營銷化；所有的崗位、所有的員工，方向只有一個：就是要吸引顧客，使顧客滿意，最終留住顧客。

競爭規(guī)則

現(xiàn)代的營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)不是營銷手段的競爭，而是一場價值的戰(zhàn)爭。每一個餐飲經(jīng)營者，要清楚地認識到這個問題，價格競爭、產(chǎn)品競爭都只是營銷手段的一個方面，更重要的是價值。這個價值是指客人所獲得的價值。

1營銷型餐飲企業(yè)的目標

餐飲企業(yè)要想把自己變成一個營銷型企業(yè)，首先必須將利潤看成是一個短期的收益，不要老把眼光盯在利潤上，企業(yè)要注重利潤，但是利潤畢竟只是一個短期的收益，而將為顧客創(chuàng)造價值看作是長期的收益或者是利潤來源，通過持續(xù)、協(xié)調(diào)一致地為顧客創(chuàng)造價值，這樣的餐飲企業(yè)，才能夠創(chuàng)造長期的利潤。也就是說，企業(yè)要考慮長期利潤、長期發(fā)展，就不要太在乎短期的利益。

2為顧客提供價值

如何去為顧客創(chuàng)造價值，實際上就是針對目標顧客的特點和可行性選擇適用的價值，為他們提供更多的價值。

顧客價值=顧客獲得的總利益/顧客的總付出

也就是說，顧客比較關(guān)注他所獲得的利益和他所付出的代價之間的比例，這個比就是顧客價值。

【案例】

現(xiàn)在的客人到餐廳吃飯，已經(jīng)不僅僅為了填飽肚子，他有很多的追求，可能是為了追求某種特殊的經(jīng)歷，可能是為了跟朋友聊天，可能是為了品嘗美食，可能是為了找一個休息的場所，可能是為了顯示他的身份等。例如他到“紅色記憶”的主題餐廳去消費，是為了能夠追求某種特殊的享受，他想回憶過去美好的時光；他到生態(tài)園林餐廳去，是為了遠離城市的喧鬧，追求一種回歸自然的就餐方式……所以，餐飲業(yè)如何通過各種手段提升顧客的價值？現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)嘗試了很多做法，比如在餐廳里面放企業(yè)的報紙、放一些雜志、播放一些新聞，等等。實際上就是讓顧客在用餐過程當中增加知識、了解信息，為顧客提供更多的價值。

所以說，現(xiàn)在的餐飲競爭，實際上是價值的競爭。而這種價值，應(yīng)該是確確實實能夠讓客人感受到、體會到。

留住顧客的規(guī)則

現(xiàn)代很多餐飲企業(yè)，比較關(guān)注的是提高顧客滿意度。但是要留住顧客，僅僅是讓顧客滿意是不夠的，還要關(guān)注顧客的忠誠。所以，留住客戶的核心是關(guān)注顧客的忠誠。

1滿意只是隨時可獲得的商品

由于顧客的需求在不斷變化，營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值的競爭，所以餐飲企業(yè)也已經(jīng)成為為顧客提供更多價值的競爭性企業(yè)。對于飯店來說，僅僅有顧客滿意是不夠的，因為滿意已經(jīng)越來越變成一種顧客隨時可以獲得的普通商品。餐飲業(yè)已經(jīng)進入了顧客選擇飯店的時代，僅僅強調(diào)顧客滿意已經(jīng)不能滿足客人的需要。

2企業(yè)的最終目標是使顧客忠誠

讓顧客滿意是絕大多數(shù)餐飲經(jīng)營者所追求的一個目標，現(xiàn)在很多餐館已經(jīng)基本上都能做到。在這樣一個前提下，我們要改變思路，從滿意向忠誠進一步地邁進，進而讓客戶產(chǎn)生信任。

滿意是最簡單、最基礎(chǔ)的，它只是一個過程或方法，而不是一個最終的目標。營銷型餐飲企業(yè)的最終目標應(yīng)該是使顧客忠誠。培養(yǎng)顧客的忠誠是非常困難的，餐飲的顧客實際上是最不忠誠的。餐飲的消費者有一個特點是喜新厭舊，而且非常盲從，哪里開一家新飯店，不管東西有多好，他都要過去嘗個新，這是普通人的消費心理特點。所以，僅僅靠滿意已經(jīng)不夠了，還要向忠誠發(fā)展，向顧客信任方向轉(zhuǎn)變。

因此，整個行業(yè)發(fā)生變化以后，經(jīng)營者、管理者的觀念也要發(fā)生轉(zhuǎn)變，如何使顧客忠誠是我們要思考的一個重要問題。

3關(guān)注利潤的質(zhì)量

現(xiàn)在餐飲企業(yè)為了生存和發(fā)展，把顧客忠誠、顧客信任作為追求的目標。實際上一個營銷非常成功的餐飲企業(yè)，最需要關(guān)注的是利潤的質(zhì)量而不僅僅是利潤的數(shù)量。很多的事實已經(jīng)證明，任何一家餐飲企業(yè)，用于吸引顧客的活動費用要大大高于保留顧客的活動費用。通俗地說，留住一位老顧客所花費的費用，要比開拓一個新顧客所花費的費用要少得多。

所以，我們在進行市場營銷的時候，要考慮利潤的質(zhì)量問題，而不要僅僅停留在數(shù)量上。

4用適當?shù)年P(guān)系營銷管理培育忠誠客戶

企業(yè)要區(qū)分可能忠誠與值得培育其忠誠的大顧客和重要顧客，并采用適當?shù)年P(guān)系營銷管理方式來培育他們。

留住顧客的規(guī)則，實際上就是要求經(jīng)營者、管理者在實施各種餐飲營銷戰(zhàn)略的過程當中，尋找那些可以培養(yǎng)的忠誠顧客，這樣才能夠留住顧客。例如現(xiàn)在大一點的餐飲企業(yè)都建立會員制，給會員很多承諾，目的就是留住顧客，培養(yǎng)忠誠顧客，這樣讓客人感覺到他得到的價值在提升，額外價值在增加。

完善化規(guī)則

完善化規(guī)則的核心是差異化。現(xiàn)在的酒店要想經(jīng)營成功，必須在差異化上做文章，而不是僅僅為客人提供一般水平的產(chǎn)品和服務(wù)。

1餐飲業(yè)的通病

餐飲企業(yè)有一個致命的通病叫同質(zhì)化競爭。大家都賣一樣的東西，服務(wù)內(nèi)容都差不多。而這個時候，讓客人的選擇余地越來越大，因為餐館都沒有區(qū)別，所以客人可以任意選擇。所以，聚焦差異化是現(xiàn)代餐飲營銷中要思考的一個非常重要的規(guī)則。

2聚焦差異化

聚焦差異化就是在合理的成本控制下，為顧客提供個性化服務(wù)與定制化的產(chǎn)品，即使是在同質(zhì)化競爭市場條件下，餐飲企業(yè)也可以在合理的成本控制下，盡量為顧客提供個性化服務(wù)和定制化產(chǎn)品，這也是避免為客人提供最普通服務(wù)、最普通產(chǎn)品的一個做法。

大家都知道，最普通的服務(wù)、最普通的產(chǎn)品是沒有辦法去培養(yǎng)忠誠顧客的。顧客之所以選擇一個酒店，而不選擇其他酒店，這個酒店必定有一兩樣?xùn)|西吸引他，要么是產(chǎn)品，要么是服務(wù)，要么是環(huán)境或其他東西，而這一兩點，可能就是和別人不同的地方，可能就是同質(zhì)化競爭當中的一個亮點。

預(yù)測規(guī)則

預(yù)測規(guī)則就是要求經(jīng)營者、決策者要有前瞻性，要對市場要有一個超前的預(yù)測和認識。在這樣一個前提下，可以采取積極、主動的行動，而不是被動應(yīng)付。

1比別人先走一步

參與市場競爭，必須走在別人的前面。也就是說在對市場需求的研究和把握上，具有一定的前瞻性；你在產(chǎn)品和服務(wù)項目的設(shè)計上，比別人先走一步，這樣就有可能搶占競爭的先機。

所以，任何一個餐飲企業(yè)，必須適應(yīng)飯店業(yè)目前的發(fā)展環(huán)境，做到充分地與顧客融為一體。做好應(yīng)變市場的準備，及時預(yù)測市場變化，采取主動的行動來應(yīng)對市場的變化，參與市場的競爭，減少或避免被動的應(yīng)付。

2關(guān)注主動行動

關(guān)注主動行動，要求我們要做好以下的工作：在任何情況下，都要做好多種準備，有多種預(yù)備的行動方案，至少對未來有好、中、差三種狀況的預(yù)計與準備，只有這樣才能夠在任何情況下，充分地利用市場機會與自己的資源，比競爭對手搶先一步行動，做到萬無一失。

品牌規(guī)則

所謂的品牌規(guī)則，就是要求餐飲企業(yè)在現(xiàn)代餐飲市場競爭當中，要從特色走向品牌，要注意打造自己的品牌，通過品牌來形成和別人的差別；通過品牌的營造，來擺脫同質(zhì)化競爭的羈絆。

所以，品牌規(guī)則的核心是避免陷入無差別的陷阱。餐飲企業(yè)要努力建設(shè)好自己的品牌，做到目標顧客愿意為自己飯店的品牌支付較高的價格，并且同時感到物有所值，感覺到非常滿意，值得忠誠。

品牌是企業(yè)的一種資產(chǎn)，它是通過提高顧客對飯店品質(zhì)的滿意與承認，為顧客創(chuàng)造價值，所以我們必須對這個概念有清醒的認識。

 

 

第八講  餐飲營銷的規(guī)則（下）

服務(wù)規(guī)則

這也是營銷規(guī)則當中一個非常重要的手段，它的核心是避免陷入文牘主義的陷阱。

1提升服務(wù)水平

服務(wù)是餐飲企業(yè)提高自我價值的決定性因素，任何一個餐飲企業(yè)要想取得成功，都非常關(guān)注服務(wù)、注重服務(wù)的研究，注重服務(wù)質(zhì)量的提升。因為服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平的提升，往往可以起到提高顧客滿意度、培養(yǎng)顧客忠誠度的作用，可以讓客人得到更多的價值享受。

2研究客戶需求

餐飲業(yè)要想提升自己、改變自己、區(qū)別于其他人，服務(wù)是一個重要的手段，在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，都需要不斷深入地研究顧客需要解決的問題，然后提出最好的解決方案，提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助顧客及時解決問題。這需要經(jīng)營者要仔細觀察和研究不同類型的客人，知道他們的需求是什么。

3提供個性化服務(wù)

餐飲企業(yè)的服務(wù)最忌諱千篇一律。很多企業(yè)都有很多的服務(wù)規(guī)范，但這些服務(wù)規(guī)范都是文字的東西，它只能確保服務(wù)達到基本的服務(wù)要求。要想提供有針對性的服務(wù)，要想提高到高層次的服務(wù)水平，應(yīng)該去研究不同消費群體的消費需求，例如婚宴客人對服務(wù)的要求是什么，壽宴客人對服務(wù)的要求又是什么，他們所追求的服務(wù)氛圍是什么；商務(wù)客人對服務(wù)的要求又是什么……

所以，提供針對性的服務(wù)，實際上是提高顧客滿意度，提升顧客對企業(yè)忠誠度的一個重要的手段。我們要去研究不同消費者、不同客人對服務(wù)的要求。只有在這個基礎(chǔ)上，才能夠把服務(wù)做好，服務(wù)規(guī)則才能發(fā)揮營銷作用。

流程規(guī)則

流程規(guī)則的核心是避免陷入分工職能導(dǎo)向陷阱。這個流程是指為顧客創(chuàng)造與提供價值的過程，它反映了一家餐飲企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、成本以及為顧客提供產(chǎn)品服務(wù)過程的情況。這個流程，也指一家餐飲企業(yè)為顧客提供價值的一個手段。

流程規(guī)則的核心是：在飯店組織中的所有人員都應(yīng)該是營銷者。

1人人都是營銷者

在飯店里，要避免由分工產(chǎn)生的本位主義與非合作性。每一個人應(yīng)該持有相同的信念：為顧客創(chuàng)造價值是他們最終的目標，而不是簡單地完成飯店的工作職位所賦予的任務(wù)。也就是說，每一個崗位的員工，不能僅僅守著自己的崗位，而應(yīng)該從全局考慮，從顧客的角度考慮如何提升顧客價值的問題。為顧客創(chuàng)造價值是每一個餐飲企業(yè)員工的最終目標，而不是為了簡簡單單地完成任務(wù)。

2服務(wù)流程的作用

飯店的品牌、服務(wù)與流程作為價值創(chuàng)造的三個關(guān)鍵因素，將幫助飯店占領(lǐng)顧客的心靈市場。實際上這里面強調(diào)了服務(wù)流程的作用。

市場細分規(guī)則

市場細分規(guī)則的核心是：創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)市場機會。

1管理者要善于發(fā)現(xiàn)潛在的需求

這個規(guī)則實際上就要求飯店管理者要始終聽取在第一線工作的員工的意見，站在顧客的立場上發(fā)現(xiàn)顧客的要求，特別是要努力發(fā)現(xiàn)還未被滿足的、顧客很重視的、又存在著巨大市場規(guī)模的潛在需求、隱性需求。  

很多的管理者不能夠有效地去發(fā)現(xiàn)顧客的需求，他也不站在顧客的立場上去思考，結(jié)果很難設(shè)計出能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品。

2站在顧客角度了解顧客需求

其實餐飲企業(yè)只有形成個性、形成特色，形成和別人的區(qū)別，才能吸引顧客。這種區(qū)別需要我們?nèi)パ芯款櫩停�了解顧客的需求。顧客的需求是多種多樣的，有物質(zhì)的、有精神的，難就難在精神需求的滿足和心理需求的滿足。這需要我們每一個經(jīng)營者和管理者，要站在顧客的立場上，從顧客的角度、顧客的身份來審視餐館所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，然后根據(jù)發(fā)現(xiàn)來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能夠形成和其他企業(yè)的差距。

目標市場選擇規(guī)則

任何一個餐飲企業(yè)都不可能滿足所有客人的需求，這就需要我們有效地去分配和利用資源，來滿足我們所圈定的或特定的目標市場。沒有唯一適合任何餐飲企業(yè)的最好的目標市場，只有特別適合餐飲企業(yè)目標、機會、資源和能力的目標市場。

1消費群體的不同特點

例如現(xiàn)在的休閑餐飲定位是年輕的消費階層，也就是年輕白領(lǐng)階層。這一類消費者的消費特點是追求時尚、追求新奇，他們的消費理念非常超前，舍得花錢，愿意花錢。關(guān)鍵是企業(yè)有沒有滿足他們需要的產(chǎn)品。而老年人消費的特點是追求物美價廉，最好是花最少的錢能夠獲得最大的收益。這兩類消費群體的要求是不一樣的，同樣一個餐飲企業(yè)，能不能同時滿足他們的需求？很難。

2鎖定目標市場

我們?nèi)绾伟奄Y源運用到我們所針對的餐飲市場去，這就是目標市場選擇規(guī)則當中要考慮的問題。目標市場的選擇，關(guān)鍵是需要注意“餐飲企業(yè)的資源、能力與占有并支配該目標市場，實現(xiàn)目標利潤的合適性”。

市場這么大，企業(yè)不可能通吃，只能根據(jù)自己的能力，根據(jù)自己的資源，根據(jù)自己的產(chǎn)品選擇一部分開拓市場，這樣才能夠把企業(yè)做大做強。

目標市場的定位規(guī)則

根據(jù)傳統(tǒng)的定義，對目標市場進行定位，也就是運用飯店提供的產(chǎn)品和服務(wù)來占領(lǐng)顧客頭腦使其留下深刻印象的一種戰(zhàn)略。

一旦確定了目標顧客群體，即目標市場以后，我們就要進行自己的定位。通過我們的努力，通過可行性的引導(dǎo)，讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生好感，讓他感覺到來這里消費物有所值。所以，目標市場定位的規(guī)則就是可信地引導(dǎo)你的顧客。

飯店必須將自己定位在能被顧客重視，競爭對手又難以模仿的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上。定位后，需要綜合運用產(chǎn)品、價格、分銷渠道與整合營銷傳播方式來支持與物化定位，使之具有可信性與實際含義。

【案例】

餐飲企業(yè)如何設(shè)計產(chǎn)品，這是需要進行市場定位的。麥當勞、肯德基進入中國市場以后，他們選擇的消費群體是兒童。選擇這個消費群體以后，他們在進行產(chǎn)品設(shè)計以及推行各種營銷活動的時候，都是圍繞著兒童做文章，包括促銷活動、促銷活動的紀念品都是以兒童為中心。

在穩(wěn)定了兒童市場以后，他們發(fā)現(xiàn)可以適當?shù)財U大市場范圍，于是從兒童走向年輕人，從兒童走向家長。他們根據(jù)中國市場的變化，在傳統(tǒng)的美食快餐的基礎(chǔ)上，推出了一些中國人喜歡的產(chǎn)品，例如北京雞肉卷、榨菜肉絲湯、稀飯等，這些都是在原有市場定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的變化，根據(jù)整體的營銷策略所做的逐步完善。這樣做的目的很簡單，就是逐步拓展它的市場領(lǐng)域，引導(dǎo)消費者，在固定的消費群體的基礎(chǔ)上，增加一些新的消費群體。

差異化規(guī)則

差異化規(guī)則實際上是對提供給顧客的內(nèi)容、方式和基礎(chǔ)設(shè)施的差異化整合。餐飲企業(yè)如果能擁有差異化的產(chǎn)品，能夠擁有別人所難以模仿的產(chǎn)品，那他就能在市場站穩(wěn)腳跟。

差異化規(guī)則是支持市場定位的一個重要的舉措，產(chǎn)品和別人不一樣，市場定位就會和別人不一樣；企業(yè)想走精品市場、高端市場，那么他的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境，肯定不能跟別人一樣。所以，市場定位需要得到差異化的支持，差異化體現(xiàn)在為顧客提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)價值的細節(jié)上。

組合規(guī)則

組合規(guī)則即將提供物、物流與傳播一體化。餐飲市場里存在著幾種不同類型的營銷組合，例如破壞性的營銷組合、仿效性的營銷組合、創(chuàng)造性的營銷組合等。

組合規(guī)則的核心是需要將飯店為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為價值鏈，從全方位與全過程視角增加顧客的價值，包括增加產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計價值、提供價值與傳播價值。

我們在進行產(chǎn)品設(shè)計的時候，要考慮到顧客的價值。餐飲企業(yè)有一個弊端——只重視價值的提供，而忽視價值的設(shè)計、傳播。價值的設(shè)計和傳播其實是非常重要的�，F(xiàn)在很多的餐飲企業(yè)都在做電視，目的一方面是讓客人在等候過程當中，有時間可干；另外一方面是傳遞信息，這就是產(chǎn)品的傳播價值；另外還可以通過電報來組織一些活動，增加客人等。

銷售規(guī)則

銷售規(guī)則的核心是將飯店、顧客和關(guān)系一體化。這條規(guī)則的要點是：將銷售看成是與顧客建立親密關(guān)系的過程。傳統(tǒng)的做法是通過銷售把產(chǎn)品銷售出去，只要把產(chǎn)品賣出去，一切就結(jié)束了�，F(xiàn)代餐飲營銷強調(diào)把銷售看作是與顧客建立關(guān)系的過程，也就是要著眼于長遠，著眼于未來，而不僅僅局限在某一次的銷售活動中。

要想做到這一點，就需要主動了解顧客需要解決的問題，要成為幫助顧客解決問題的專家，不要怕拒絕，要做到真誠耐心，幫助顧客走完從產(chǎn)品的認知到接受產(chǎn)品的五個步驟——知曉、識別、關(guān)系、社區(qū)、提倡。

所以，現(xiàn)在的銷售規(guī)則在新的營銷理念當中發(fā)生了一個根本性的變化，強調(diào)的是企業(yè)和顧客之間建立友好、長期的合作關(guān)系，而不僅僅是賣產(chǎn)品。

整體規(guī)則

前面分別介紹了九個營銷管理的核心因素——市場細分、目標市場選擇、目標市場定位、差異化營銷組合、銷售品牌、服務(wù)流程等，那么了解了這幾個核心的因素以后，在實施營銷管理的時候，我們需要在經(jīng)營層和戰(zhàn)略層層面上，平衡這些要素。在實施過程當中，協(xié)調(diào)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和價值因素，有效地解決在營銷當中出現(xiàn)的一些新問題。

整體規(guī)則的工作要點是將聚焦關(guān)鍵要素與整體協(xié)調(diào)性結(jié)合起來。餐飲企業(yè)在任何一個特定的時期里，都需要確定一個工作重點，一旦工作重點確定以后，就要以這個工作重點為中心，對各個部門的相關(guān)工作進行規(guī)劃和協(xié)調(diào)。

整體營銷就是為了平衡戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值三者之間的關(guān)系。隨著經(jīng)營環(huán)境的動態(tài)變化，飯店的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及飯店的價值，可能不會像最初確定的時候那樣，穩(wěn)定地保持在一定的水平上；也可能不像一開始確定的時候那么精確。這就需要根據(jù)工作的重點來實施、調(diào)整和平衡。

機敏性規(guī)則

機敏性規(guī)則實際上就是將餐飲營銷工作中的三個問題，即“什么、為什么、如何”整合起來。餐飲市場是一個動態(tài)的市場，始終不穩(wěn)定，消費群體也處在動態(tài)的變化之中。如何發(fā)揮機敏性規(guī)則？有三個要點：

1監(jiān)視競爭對手的動向和消費者的行為

要不斷地監(jiān)視競爭對手的動向和消費者的行為，尤其是關(guān)注消費者的行為。也就是說，要去了解消費者在想什么，在干什么。我們必須具備一定的營銷情報能力和信息系統(tǒng)管理能力，這樣才能夠及時、準確地把握消費者的動態(tài)需求，才有利于我們對整個營銷環(huán)境有一個全面、深入的了解。

這是解決了一個“什么”的問題，也就是消費者需要什么，他們的買點在哪里的問題

2分析和運用信息與資料

要不斷地分析和運用所搜集到的信息與資料，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的先機。搜集情報、信息的目的是要充分地運用這些資料，通過分析了解消費者的需求。

例如2008年北京召開奧運會，國內(nèi)外消費者都會蜂擁到北京來，他們對飲食有什么樣的需求，這里面的區(qū)別非常大。國外的消費者和國內(nèi)的消費者需求不一樣。餐飲企業(yè)如何去瞄準市場，一個企業(yè)不可能通吃，國外的消費者也抓，國內(nèi)的消費者也抓，這是不可能做到的，只能瞄準某一類。那么，搜集到這些信息以后，要分析、研究它，然后尋找主動行動與及時反應(yīng)的理由——為什么要推出這樣的餐飲促銷活動，為什么要推出這樣的產(chǎn)品？這是根據(jù)餐飲情報分析以后得出的。

這就是“為什么”的問題。

3確定采取行動的方式

即將所收集和分析信息基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)意體現(xiàn)到營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定過程中去。這是一個解決“如何”的問題。例如瞄準國內(nèi)某一部分消費群體，或瞄準國外的某一部分消費群體，企業(yè)設(shè)計了產(chǎn)品、更新了環(huán)境、改善了服務(wù)，那么還要去做相應(yīng)的市場營銷，還要去采用一些手段，讓目標顧客群體知道、了解、認識，這樣才能夠有效地把產(chǎn)品推出去。

供應(yīng)性規(guī)則

供應(yīng)性規(guī)則是指將目前與未來之間的間隔連接起來，現(xiàn)在的餐飲飯店不能今天創(chuàng)造利潤，明天就虧損，也不能僅僅考慮明天而忽視今天。在做餐飲營銷戰(zhàn)略的時候，既要考慮到過去，還要考慮到現(xiàn)在，更要考慮到未來，把現(xiàn)在和未來以及兩者之間的間隔連接起來。

供應(yīng)性規(guī)則實際上是要求飯店運用增長鏈的概念，依據(jù)對近五年目標市場的分析，推出近期具有競爭優(yōu)勢的核心贏利產(chǎn)品和服務(wù)，例如依據(jù)對近五年的目標市場的分析，準備好推出新的具有競爭優(yōu)勢的核心產(chǎn)品和服務(wù)，或者依據(jù)對十年以后的目標市場的分析，探索研究更新的具有競爭優(yōu)勢的核心贏利產(chǎn)品和服務(wù)。

也就是說，在制定營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的時候，要有長遠的眼光。

體驗規(guī)則

體驗規(guī)則的核心是誘導(dǎo)與增加顧客的心靈價值，具體的做法是：

◆ 適當保持與利用產(chǎn)品的稀有性或唯一性

物以稀為貴，如果大家做的都一樣，人們有了更多的選擇性，就不會吸引很多人前來。因此，餐廳應(yīng)該適當保持和利用產(chǎn)品的稀有性或唯一性。

◆ 創(chuàng)造神秘的感覺

人們喜歡談?wù)撆c關(guān)注神秘的事物，喜歡獵奇，尤其是年輕人，喜歡求新、求異。因此，通過創(chuàng)造神秘的感覺，會讓顧客怦然心動，欣然赴店。

◆ 強化宣傳效應(yīng)，創(chuàng)造流行的印象

人們有一種從眾心理。通過強化宣傳，創(chuàng)造流行印象，可以吸引更多消費者前來體驗。

◆ 把顧客的愉快經(jīng)歷分成多個主題　

要盡可能地把顧客愉快的經(jīng)歷分成多個主題或部分，對于顧客不愉快的感受，要盡量減少。

◆ 通過適當讓渡選擇權(quán)以提高顧客的參與度與滿意度

也就是說讓顧客在就餐的時候有一定的選擇權(quán)，而不是餐廳提供什么顧客就吃什么。如果總是那么幾樣菜，做法也一樣，不用看菜單都能背出來，久而久之顧客就會失去興趣。

新媒體規(guī)則

所謂新媒體規(guī)則，實際上就是要求我們能夠采用新的技術(shù)，運用新的媒體手段，來設(shè)計和傳遞我們新的信息。

新媒體跨越軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和媒體多個行業(yè)，涉及內(nèi)容、技術(shù)、開發(fā)、分銷和消費等多個領(lǐng)域。營銷環(huán)境發(fā)生了顯著的變化，媒體無處不在，編輯隨處可見，但是顧客也在不斷的變化。所以，我們要通過一些新的媒體和手段向目標顧客傳遞我們的思想。

當餐飲業(yè)跟隨目標顧客行動時，應(yīng)該考慮開展三個不同方面的工作：

◆ 企業(yè)如何與顧客同在？采用什么樣的媒體形式與活動內(nèi)容同顧客建立聯(lián)系？  

◆ 如何跟隨顧客？采用什么方式了解顧客變化著的需求？  

◆ 如何讓企業(yè)融入顧客的日常生活中？通過企業(yè)自己的網(wǎng)站，還是通過媒體，還是通過通信？通過聯(lián)盟？

【自檢】

餐飲業(yè)的服務(wù)營銷規(guī)則是什么？

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

參考答案4-1

關(guān)注服務(wù)、注重服務(wù)的研究，注重服務(wù)質(zhì)量的提升，不斷深入地研究顧客需求，提供個性化、定制化的服務(wù)。

 

 

 

來源：巨靈鳥 歡迎分享本文